KOL、代言人、肖像使用權：三軌邊軌 claim 得？佣金制紅線一次講清

封面圖：KOL、代言人、肖像使用權——三軌邊軌 claim 得？佣金制紅線一次講清

聘請 KOL 或代言人做推廣，這筆錢可以申請政府資助——但三條軌道的處理並不一樣。一般申請明文列出「聘請代言人、代言推廣、購入肖像使用權及／或聘用網紅（KOL）」；電商易的界定最闊，除聘請費外還包括形象設計費及製作費（例如攝影／拍攝費）；申請易的措施清單則未明文列出。而三軌有一條共通紅線：以佣金形式收費的直播帶貨與軟文推廣，一律不獲資助。

前言：分界線唔係「用唔用 KOL」，而係「點收費」

網紅行銷的收費模式相當多樣：固定聘請費、按曝光計價、按帶貨銷售額抽成、或者混合制。很多企業以為只要是「找 KOL 做推廣」就一律可以申請，結果在報銷階段才發現大部分開支被剔除。

BUD 的判斷邏輯其實很一致：政府資助前期投入，不資助按銷售抽成的分潤。同一個 KOL、同一條影片，用固定費用聘請可以申請，用佣金制帶貨就不可以。

這篇文章把三軌的條文逐字對照，並整理出三種常見合作模式的可行性。

圖：KOL、代言人及肖像使用權——BUD 三軌的官方措辭、預算上限與適用範圍對照

一、三軌條文逐字對照

1.1　一般申請：明文涵蓋，但受 50% 上限規限

《內地計劃申請指引》附件六第 (v) 項的廣告措施，在可獲資助的開支中明文列出：

項目中廣告的直接開支，包括投放廣告的開支及有關費用、贊助費；聘請代言人、代言推廣、購入肖像使用權及／或聘用網紅（KOL）等相關費用；與廣告措施相關的代營運費（時期不多於 6 個月）。

這一項計入廣告措施，因此同受「不可多於項目預算總開支的 50%」規限。如果你的項目總開支是 40 萬元，包含 KOL 在內的全部廣告開支最多只能佔 20 萬元。

1.2　電商易：界定最闊的一條

《「電商易」申請指引》附件四把「於商業媒體投放廣告開支」拆成四項，第四項是：

聘用代言人／網紅（KOL）等相關費用，包括聘請費、形象設計費及製作費（例如：攝影／拍攝費）。

三個細項之中，形象設計費與製作費是一般申請條文沒有明文列出的。對實際操作而言這一點很重要——KOL 合作往往包含拍攝、剪輯、造型等製作環節，而這些費用在電商易的條文下有明確依據。

而且電商易的廣告措施不設特定預算上限（第 1.3 節訂明除外聘核數費外各項措施均無特定預算上限），每宗項目上限 HK$800,000。前提是須與申請企業的電商業務直接相關，而且目標市場只涵蓋中國內地及東盟十國。

1.3　申請易：措施清單未明文列出

《「申請易」申請指引》第 4.1 段的措辭是「在目標市場投放直接與項目相關的廣告」，而《申請資助範圍（摘要）》所列的媒體為「互聯網平台（包括社交媒體）、SEO／SEM、報章／雜誌／電視／電台」——當中並無提及代言人或 KOL。

實務建議：如果你打算走申請易申請 KOL 開支，由於措施清單未明文列出，建議在遞交申請前先致電香港生產力促進局（2788 6088）確認能否歸入廣告措施。與其遞交後被要求重新歸類，不如事前問清楚。

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二、佣金制紅線：三種合作模式的分野

《「電商易」申請指引》附件五「不獲資助的項目開支」在廣告類別下明文列出：

1. 以佣金形式收費的直播帶貨；
2. 以佣金形式收費的軟文推廣；
3. 於第三方網上銷售平台以佣金形式收取的廣告費用等。

圖：三種網紅合作模式——可獲資助與不獲資助的收費模式分野

一條判斷準則：問這筆錢是固定金額，還是按銷售業績抽成。政府資助的是前期投入，不是與銷售掛鈎的分成——這條邏輯貫穿 BUD 全部措施，在網店的平台佣金、廣告的分紅上架費上同樣成立。

2.1　混合制怎樣處理？

實務上，不少 KOL 合約是「固定費用 ＋ 銷售分成」的混合制。官方條文並無就混合制提供明確指引，但按上述邏輯推斷，固定費用部分較有機會納入申報，分成部分則屬明文排除。

務實的做法是：在合約與報價單上把兩部分分項列明，並在申請時只申報固定費用部分。如果合約寫成一個總數、無法拆分，審批時會相當被動。

三、地域規則同樣適用

KOL 開支屬廣告措施，因此同受地域規則規限。判斷依據是目標受眾所在的市場：

對 KOL 合作而言，這一點有一個具體含意：這位 KOL 的受眾在哪裡。如果你找的是主要面向美國市場的網紅，即使合約在香港簽、費用在香港付，該筆開支仍在資助範圍之外。

申請時應具體交代：KOL 的主要受眾地域與屬性、推廣內容針對的市場，以及預期觸及規模。

四、申請時要準備什麼？

與其他廣告措施一致，須提供：廣告媒體、目標對象、數量、廣告內容、涉及的細項及開支。一般申請另訂明相關開支包括「代言推廣、肖像使用權、KOL 等」。

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五、常見問題

Q1：找網紅拍片，拍攝費計唔計？

電商易明文包括「形象設計費及製作費（例如：攝影／拍攝費）」，依據清晰。一般申請的措辭為「聘請代言人、代言推廣、購入肖像使用權及／或聘用網紅（KOL）等相關費用」，製作費是否涵蓋在「相關費用」之內，建議在申請前向生產力局確認。

Q2：直播帶貨一定唔計數？

視乎收費模式。明文不獲資助的是「以佣金形式收費的直播帶貨」。如果是按固定金額聘請主播或製作團隊進行直播，性質接近固定聘請費，與佣金制不同——但由於條文只就佣金制作出排除，建議在申請前確認具體安排。

Q3：申請易可唔可以申請 KOL？

申請易第 4.1 段的措施為「在目標市場投放直接與項目相關的廣告」，但申請資助範圍摘要所列的媒體並無提及代言人或 KOL。由於條文未明文列出，建議在遞交申請前先向生產力局確認能否歸入廣告措施。

Q4：肖像使用權同聘請費有咩分別？

一般申請把兩者並列——「聘請代言人、代言推廣、購入肖像使用權及／或聘用網紅（KOL）」。聘請費是購買人物的推廣服務；肖像使用權則是取得其形象在指定範圍內使用的授權。兩者都在可資助範圍之內。

Q5：混合制合約（固定費 ＋ 分成）點處理？

官方條文並無就混合制提供明確指引。按「佣金制不獲資助」的原則推斷，固定費用部分較有機會納入申報，分成部分屬明文排除。務實做法是在合約與報價單上把兩部分分項列明，並只申報固定費用部分。

Q6：KOL 嘅受眾遍佈多個市場，點算？

應以推廣內容針對的市場為準，並在申請中具體交代受眾的地域分佈。如果該 KOL 的受眾主要在可資助地域之外，論證會相當困難。

Q7：一般申請嘅 50% 上限，係咪連 KOL 都計入去？

是。KOL 開支計入廣告措施，而一般申請訂明「項目直接的廣告開支，不可多於項目預算總開支的 50%」。如果 KOL 費用佔比高，走電商易（不設專項上限）會寬鬆得多——前提是項目與電商業務直接相關、目標市場在中國內地或東盟十國。

六、總結

KOL 資助的判斷，可以濃縮成三條問題：

1. 收費是固定金額還是按銷售抽成？ 佣金制的直播帶貨、軟文推廣、平台佣金制廣告費，明文不獲資助。
2. KOL 的受眾在哪個市場？ 一般申請涵蓋中國內地及 39 個經濟體；電商易只限中國內地及東盟十國。
3. 走哪一條軌道？ 電商易的條文最闊（含形象設計費及攝影拍攝製作費）且不設專項預算上限；一般申請明文涵蓋但受 50% 廣告上限規限；申請易的措施清單未明文列出，宜先確認。

最後一句實務提醒：合約寫法決定申報空間。如果報價單只寫「網紅推廣服務・一口價」，審批人員無從判斷收費模式；如果分項列明聘請費、製作費、肖像授權費，可申報的部分就清楚得多。這一步在簽約前就要處理好。

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資料來源

①《內地計劃申請指引》（版本 11/2025）附件六 5.2.1(A) 第 (v) 項；②《「電商易」申請指引》（版本 11/2025）第 1.3 節、附件四「於商業媒體投放廣告開支」及附件五「不獲資助的項目開支」；③《「申請易」申請指引》（版本 11/2025）第 4.1 段；④《BUD 專項基金申請資助範圍（摘要）》一般申請、申請易及電商易（最後更新 2025 年 11 月）；⑤ fundpilot.hk 計劃詳情頁 BUD_GENERAL、BUD_ECOM。

免責聲明

本文僅就香港生產力促進局公開發佈的官方指引作整理，不構成任何申請結果的保證。混合制合約的處理、申請易能否涵蓋 KOL 開支，以及按固定金額聘請的直播服務之歸類，官方條文均無明文規定，最終由生產力局按申請內容個別審批；建議在遞交申請前直接向生產力局（電話 2788 6088、電郵 bud_sec@hkpc.org）確認。